Marca (mercado)

® ™

Unha marca, cando se refire ao ámbito do mercado (trade mark, TM en inglés), é un conxunto de características (incluíndo nome, deseño, símbolo) que identifica un ben ou servizo do vendedor como diferente dos doutros vendedores. É calquera signo, susceptible de ser representado graficamente, con carácter distintivo para distinguir os produtos ou servizos dunha empresa dos doutras empresas. Estes signos poden incluír nomes, letras, números, elementos figurativos, combinacións de cores e calquera combinación destes signos. Existen marcas de produtos e marcas de servizos.

Unha antiga forma de marca rexistrada era a de ferro no gando, identificando os animais dun propietario.

Os comerciantes tratan de darlle a un produto ou servizo unha personalidade e imaxe a través da marca. Por iso, esperan asociala coas calidades do produto. Así, marca é un elemento importante na publicidade.

HistoriaEditar

A palabra inglesa "brand" (marca) deriva do nórdico antigo brandr que significa "queimar" (da que tamén derivan os termos branco e black, negro en inglés, polo resplandor e o carbón ao queimarse algo). Refírese en orixe ás marcas dos produtos que se facían con lume.[1]

Na India, desde o período védico, a marca comercial aplicada a un grupo de plantas medicinais coñécese como "Chyawanprash".[2]

As marcas de auga utilizáronse en papel en Italia durante o século XIII.[3]

Marca comercialEditar

Legalmente, unha marca comercial é unha marca rexistrada que adquiriu recoñecemento legal para a súa inclusión nun rexistro. O dereito de marca confire ao seu titular o dereito exclusivo do seu uso para distinguir os seus produtos no mercado, e protéxeo contra a imitación, copia ou falsificación. Iso en ocasións ten sido fonte de controversia (por exemplo no alcance da marca apple "mazá" en diversos ámbitos comerciais[4], ou a coincidencia no uso dun crocodilo por distintas marcas de roupa como Lacoste). Unha marca comercial non rexistrada pode ter un recoñecemento implícito da natureza perpetua do produto ou por orde xudicial.

Adoita empregarse o símbolo (do inglés trademark, en HTML &trade) para identificar marcas que reclaman dereitos pero que non están rexistradas nunha xurisdición determinada. O símbolo ® (en HTML ®) úsase cando se rexistra a marca comercial.

Os dereitos de marca rexistrada só aplícan na xurisdición na que tivo lugar o rexistro. Varios tratados de propiedade intelectual buscan harmonizar as leis para compatibilizar os dereitos das marcas.[5] O sistema principal para facilitar o rexistro internacional de marcas é o Sistema de Madrid.[6] Xestionado pola Organización Mundial da Propiedade Intelectual, ofrece un rexistro centralizado de marcas internacionais de aplicación aos estados membros da Unión de Madrid (máis de 120 países ou Estados).[7]

Marca comunitariaEditar

A Unión Europea, que se adheriu ao Protocolo de Madrid en 2004, estableceu a marca comunitaria para un rexistro unitario nos estados membros. A marca comunitaria está xestionada pola Oficina de Harmonización do Mercado Interior con sede en Alacante.[8]

A marca comunitaria e, en xeral, todas as marcas rexistradas baixo diferentes leis, outorgan ao titular un dereito exclusivo que impide que terceiros a utilicen con fins comerciais:[9]

  • un sinal idéntico para produtos ou servizos idénticos para os que se rexistrou a marca;
  • un sinal polo que existe risco de confusión, na percepción do público, con outra marca;
  • un signo idéntico ou similar á marca comunitaria para produtos ou servizos que non sexan similares a aqueles para os que está rexistrada a marca comunitaria, cando o uso do signo se aproveite do prestixio ou do carácter distintivo da marca.

En particular, o artigo 10 do Regulamento da marca comunitaria establece que a reprodución dunha marca comunitaria nun dicionario, enciclopedia ou obra de referencia similar non pode dar a impresión de que constitúe o termo xenérico para os produtos ou servizos para os que se está rexistrada a marca.

LovemarkEditar

Lovemark - literalmente en inglés "marca querida" - é un concepto de mercadotecnia que busca substituír a idea dunha marca. O concepto foi descrito por primeira vez nun libro do mesmo título por Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saactchi.[10]

NotasEditar

  1. "Mark Ritson on branding: Norse fire smokes out bland brands". www.campaignlive.co.uk (en inglés). Consultado o 2022-02-05. 
  2. Sanskrit Epic Mahabharat, Van Parva, Page 3000, Shalok 15-22
  3. "Fact colapinto". The New Yorker. 3 de outubro de 2011. Consultado o 5-2-2022. 
  4. Zorrilla, Mikel (2022-02-01). "Apple inicia una guerra legal contra una película sobre un superhéroe ucraniano que hace levitar manzanas". Espinof (en castelán). Consultado o 2022-02-05. 
  5. Acord sobre els Aspectes de la Propietat Intel·lectual relacionats amb el comerç
  6. Sistema de Madrid per al Registre Internacional de Marques
  7. "Miembros de la Unión de Madrid". www.wipo.int (en castelán). Consultado o 2022-02-05. 
  8. Oficina d'Harmonització del Mercat Interior
  9. "Síntesi del reglament sobre la marca comunitària". Arquivado dende o orixinal o 04 de marzo de 2016. Consultado o 05 de febreiro de 2022. 
  10. Roberts 2005, p. 31.

Véxase taménEditar

Outros artigosEditar

BibliografíaEditar